热搜榜，是民意还是一盘生意？

　　李贤旭外遇……在韩国总统大选前夕，韩国最大的门户网站Unicorn热搜榜前十位都是有关这位候选人的消息，还有什么攻击比这更为致命?

　　不料，眨眼间，这些热搜关键词烟消云散。在后来的听证会上，Unicorn本部长裴塔美承认，是他们因为某集团的施压删除了热搜。

　　以上并非真实事件，而是韩剧《请输入搜索词www》的剧情。这部职场剧因聚焦热搜背后赤裸的真相一炮而红，《豆瓣》评分一度高达9.2分。

　　我们能通过热搜榜了解真实的民意吗?

　　6月10日，新浪微博因在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，被责令整改，暂停更新微博热搜榜、热门话题榜一周。

　　微博热搜榜早已恢复更新，争议并没有就此停息。

　　自然热度?人为操控?

　　5月30日，刘某(微博名“小岛里的大海”)举报称，她患有哮喘症的6岁女儿，被班主任罚跑10圈后出现吐血、手抖等症状，至今未好转，报警以及向学校反映后，该班主任也未得到相关处理。该微博还配发满身是血的校服照片。

　　儿童、体罚、哮喘以及血衣，无不刺激着网民的情绪。很快， “广州一小学体罚哮喘儿童至吐血抢救”的话题冲上了微博热搜，话题阅读量冲破5亿。

　　而真相呢?警方调查后发现，这是刘某编造的谎言，“血迹”不过是化妆品和水。

　　广州白云警方6月1日通报，经调查取证，刘某故意编造虚假信息，通过注册微博、微信账号方式冒用其他家长身份恶意散布传播，并雇请人员进行网络炒作，从而达到迫使学校开除涉事老师、索要赔偿等目的。

　　人为操控上热搜，此案并非首例。

　　热搜支配关注度，关注度决定利益。“哪里汇聚用户的注意力，哪里就有营销的空间。当看热搜成为用户的使用习惯时，热搜的内容就能潜在影响用户的心理与行为。”中国传媒大学新闻学院副教授詹骞指出，因此热搜受到青睐，成为商业营销的必争之地。

　　其它平台近几年也纷纷开设热搜榜，如百度、搜狗、抖音、快手、今日头条等。

　　热搜榜上频频发生一种怪象：经常看到完全不认识的名字、某个影视剧天天上热搜、某个明星穿了西装、某个明星做了头发……

　　赵风从业数据分析和行业舆情报告多年。他透露，热搜榜市场买家多为公关公司(品牌方的代表)、新媒体公司和明星艺人。品牌方做大活动时为了数据好看，明星艺人为了宣传和曝光度，以及影视剧节目在开播前后，都会买热搜。

　　“曾经我们以为代表我们关心程度的热搜，其实也只是金钱的排位而已。”一名网友在微博热搜被罚一事后如此感叹。

　　“热搜的本质是用户网络搜索行为的自然排序结果呈现，也是公众关注焦点的风向标。正常的呈现应该是没有商业引导，完全基于民意。”詹骞称，但最终，热搜被异化为生意。

　　据新浪广告热线工作人员介绍，微博热搜榜的第三位和第六位是可购买的广告位，费用按天计算，需提供话题内容，微博方面会提前进行审核。其提供的报价单显示，第三位广告位价格为110万元。非广告位的热搜属因自然热度而上升出现，不能购买。

　　记者发现，有人在兜售微博热搜广告位以外的位置。在一个“微博话题榜热搜”QQ群中，一个叫“A-流年”的卖家声称，提供预定热搜服务，并开了报价：热搜前五十位2.5万元，前四十3万……前三5.5万。至于在榜时间，则要看话题质量，一般在1至2个小时。

　　上述QQ群中，另一名自称提供买热搜服务的卖家朋友圈截图

　　就多个QQ群称可购买热搜一事，微博广告客户热线工作人员称不太清楚此种情况，建议以官方渠道沟通了解到的为准，新浪广告热线工作人员也称此类服务不靠谱，建议别购买。今日头条北京总部的客服表示，官方没有售卖热搜榜渠道。

　　热搜榜背后的营销号

　　不少人会很疑惑：身边人很少刷热搜榜，或只看不评，但热搜榜的频率更新却非常快。

　　赵风解释，除了买热搜，做热搜更常见，即刷量刷榜，目前已形成产业链。买家需求往往经过几手转包，最后由网络水军或营销号团队接手，后者提供买粉(丝)、刷量、冲榜、引流等一条龙服务。

　　据南方周末报道，这类代刷上热搜的价格，要看最终实际效果。热搜前10-50位的价格，基本上是几千到五六万不等。

　　某传媒公司工作人员提供了一份针对短视频平台的“真人助推热门套餐”，并表示公司是真人刷量，2天内结单，在短视频平台炒热后，同样“有机会上热门、上热搜”。

　　短视频平台真人助推热门套餐报价单

　　“机刷对账号没好处，官方发现了会降低推荐权重。”上述传媒公司工作人员强调。

　　赵风指出，刷单分为机器刷量和人工刷量两种，前者是用软件和很多储备的手机号码刷量，人工刷量则是将任务分派到很多群，付费让人做。

　　“无论机刷还是人工刷，重要的是要先养号。”据网络营销工程师杨超介绍，养号就是刷量公司会注册大量账号，以及买号盗号，通过软件群控来模拟真实用户行为，即通过发原创内容、互动、私信等方式保持账号活跃，尽可能看起来像真人账号。

　　杨超介绍，刷热搜榜通常需要两步。第一步，商家将统一部署话题关键词，大量账号在该话题下进行灌水发言，操控评论。

　　养号软件能自动注册账号、关注用户，还可自动发博和互动

　　第二步，找粉丝量大的“大V”或营销号进行转发推广引流，提升该话题短时间的数据，进而尝试冲击热搜榜。某传媒公司的一份旅游类“大V”合作名单显示，合作账号有64个，每个账号粉丝数在100万-600万之间。

　　不同粉丝数、活跃度的营销号单条微博报价都不同

　　至于内容是否刷量，赵风认为很好辨别，可查看其一次、二次转发量，“从传播角度而言，如果是传播量很高的内容，理论上一二次转发量都会很高。”如果内容只有一次转发量很高，是违背常理的，很可能有“水军”参与。

　　不过，微博方面一直在强化反作弊机制。就在4月中旬，微博对一批蹭热搜账号进行了处罚。微博还表示，将持续升级热点生态的反作弊体系，建立常态化的检查和处置机制。

　　今日头条北京总部的客服表示，对于刷量上热搜等行为，公司有专门团队进行监测，一经发现，将对账号进行封号处理，后期该实名认证的证件也将无法重新认证新账号。

　　“天下苦恶意营销号久矣，包括热搜榜在内的整个互联网生态深受其害。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，比如疫情期间的“粮食战”“华商太难”“嫁到中国去”等一系列批量复制的自媒体文章，虚假、低俗内容在网络上病毒式传播，引起公众的强烈关注和不满。

　　“营销号日益膨胀，通过发黑稿或搞黑公关赚钱，刷榜、霸屏……我们应考虑如何去规制营销号的问题。”朱巍说，要治理恶意营销号，必须“线上”“线下”相结合，包括建立“跨屏”黑名单制度。

　　技术和资本均不能超越法律

　　微博热搜榜上一次被罚，跟“紫光阁地沟油”有关。

　　据《人民日报》报道，2018年1月初，《紫光阁》杂志官方微博批评某歌手教唆青少年吸毒与侮辱妇女，引发网友热议。几天后，“紫光阁地沟油”话题突然成为热点。随之曝光的截图显示，疑似该歌手的粉丝团体试图花钱请水军，通过刷榜上热搜，炒作食品安全问题来报复抹黑。他们误以为紫光阁是饭店，结果闹出了“紫光阁地沟油”的笑话。

　　微博方面否认“紫光阁地沟油”上了热搜榜，称只是登上了“实时上升热点”。不过，2018年1月27日，因对用户发布违法违规信息未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗色情、民族歧视等违法违规有害信息的严重问题，微博热搜榜、话题榜被罚下线整改一周。

　　网络不是法外之地。朱巍认为，平台要承担主体责任，落实审核义务，而政府要加强分类监管，比如涉及公共利益、国家利益的，须加强监管。

　　朱巍指出，技术和资本均不能超越法律。首先，不能让算法左右舆论。《网络信息内容生态治理规定》对此有明确规定：网络信息内容服务使用者和网络信息内容生产者、网络信息内容服务平台不得通过人工方式或者技术手段实施流量造假、流量劫持以及虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号等行为，破坏网络生态秩序。

　　其次，不能让资本有超越法律的特权。“如果资本能够左右舆论，把上了热搜的事件给撤掉，或把没有上热搜的事件给推上去，删掉它想删掉的东西，发布它想发布的东西，那是很可怕的。”

　　朱巍同时表示，类似蒋某事件中，平台要兼顾公众知情权和当事人隐私权。如果当事人隐私权被侵犯，可以通过诉讼等正常手段，但绝不能让技术或资本左右舆论。(文中赵风、杨超为化名)