蒙牛2021年报：以“消费者第一第一第一”为驱动力 打造一杯世界品质好奶

　　3月31日，蒙牛乳业(2319.HK)首次在呼和浩特中国乳业产业园召开年度业绩发布会。业绩公告显示，2021年，蒙牛收入达881.415亿元，同比增长15.9%，归母净利润为50.255亿元，同比增42.6%，实现“再创一个新蒙牛”五年战略强开局。

　　作为世界乳业十强，蒙牛在“大体量”基础上依然保持了高速增长，不仅是依靠战略领航和有效的执行力，还在于对“消费者第一第一第一”核心价值观的长期坚持。2021年，蒙牛顺应消费升级新特点大趋势，通过不断提升乳品品质、促进品类创新、零距离沟通“三架马车”，打造以消费者为核心的品牌力，满足消费者对美好生活的需求。

　　世界品质打造让消费者安心的好奶

　　品质永远是乳企面对消费者的“生命线”。在蒙牛，一杯奶从牧场到餐桌的生产、加工、运输全过程，始终将品质安全放在首位。蒙牛坚持“质量是最大的正直”，融合国际八大标准和全球最佳实践，形成质量策划、质量控制、质量保障、质量支持4Q质量管理体系，以覆盖全产业链的高标准品控，打造出让消费者安心的好奶。

在全球质量标准体系中，欧盟的食品法规一向以严谨、严苛著称，其食品安全标准一直被国际推崇。蒙牛持续推进“欧盟对标项目”，将欧盟标准贯穿全产业链。2021年10月，该项目取得突破性进展，蒙牛通过源头控制、奶牛养殖、工艺技术升级、检验方法优化等举措，对114项原料指标、38项产品指标进行升级和补充，实现主要品类品质达到欧盟标准要求，成为中国乳制品行业目前唯一一家经SGS通标标准技术服务有限公司认证的企业。

　　蒙牛在保障乳品品质安全的探索和研究上从未止步。在“世界品质”的基础上，蒙牛还发布了《蒙牛营养健康政策(2021-2025)》，作为未来三至五年推进营养健康工作的指导纲领，全面推进营养健康工作，打造世界一流的营养健康品牌形象。2021年11月3日，蒙牛参与的“奶及奶制品安全控制与质量提升关键技术”项目荣获国务院颁发的“国家科学技术进步奖”，这是蒙牛历史上首个获得最高级别的国家技术奖项。

　　品类创新全面守护消费者营养健康

　　新冠肺炎疫情正在改变人们的消费观念，免疫力成为全民话题，消费者更加关注产品原料及成分，功能性消费更丰富突出，高品质营养、少负担的低糖、对环境更加友好的产品广受欢迎。

　　2021年，顺应消费升级大趋势，蒙牛旗下各大品类以健康、绿色、营养为关键词不断创新。特别是高端乳品特仑苏推出全新沙漠有机纯牛奶、嗨Milk 0脂肪纯牛奶、运动牛奶等口碑产品，通过自我迭代打造高端乳品新标杆。据了解，自2005年创立以来，特仑苏持续聚焦消费者需求不断推陈出新，目前产品线已经覆盖纯牛奶、低脂奶、有机奶、谷粒牛奶、高钙牛奶等多种品类，2021年销售额更是达到破纪录的300亿元，成为中国快消品行业首个销售额突破300亿元的单品，稳居高端乳品第一品牌的位置。

　　蒙牛低温明星产品优益C，对益生菌菌种的研发也将消费者需求为导向，其采用的LC-37益生菌，就是蒙牛在符合国人肠道特点的菌种中采集了1万多株菌种后自主研发的菌种，在此基础上，优益C还实现了100ml活菌含量高达500亿的行业突破。此外，优益C推出的“0蔗糖”新品，也是为了充分迎合零糖、低糖的市场新需求，并以“很红很中国”的品牌理念，引领国潮消费新时尚。

　　其他品类方面，每日鲜语打造4.0高蛋白鲜奶，可牛了推出“鲜菲乐”，成功开辟原生高倍营养奶新赛道;冰品通过焦糖珍珠、朗姆酒口味爆浆流芯及植轻系列冰淇淋，进一步夯实随变、蒂兰圣雪、绿色心情等龙头品牌地位;奶酪主打营养0添加奶酪棒，开发奶酪休闲食品，迎合新一代消费者的需求;雅士利紧抓“银发经济”风口，实现成人粉强劲增长……正是蒙牛对消费需求的深刻洞察和创新满足，使其始终位列中国乳品消费者的First Choice。

　　精准沟通零距离满足消费者需求

　　当前，环保消费已蔚然成风。2021年凯度消费者指数的调研显示，71%的中国消费者更倾向购买天然的产品，75%的消费者表示未来会倾向于减少塑料的使用。高端鲜奶新标杆“每日鲜语”频频发力可持续消费品牌打造，寻求更深层次的消费共鸣与认同。2021年4月，每日鲜语联合陶氏公司及华东理工大学使用200kg的“每日鲜语”回收塑料瓶共同打造出中国第一条废塑料再生环保路，11月，“每日鲜语”品牌获2021年度TBI年度人气品牌奖、年度最具社会责任品牌奖，诠释了行业头部品牌在可持续发展理念上的领“鲜”思考。

　　在迎合年轻消费者方面，蒙牛则以“敢于年轻化”的态度，表达出Z时代实力新青年的潮流观和话语权。问世至今已经19年的“随变”冰淇淋首次签约虚拟偶像RICHBOOM，凭借旺盛的“年轻力”屡屡出圈;真果粒、酸酸乳进行包装升级焕新，相继推出了多款潮品，推动了国货乳业品牌年轻化的新思路。优益C与小红书开展“牛运到家，万物皆可消化”主题营销活动，通过内容种草，实现了对品牌核心人群的直接触达。

　　在渠道创新上，蒙牛则打通线上和线下，通过推动“人找货”到“货找人”的转变，与消费者深度贴近，将产品线上化、社区化，同时加强与各大电商、到家业务、社区团购等领域的深入合作，开辟线上线下一体化的全领域销售模式。例如，蒙牛旗下冰淇淋事业部打破传统营销模式，以数字化“冰码”系统导入市场，在2021年通过两档营销活动实现与渠道各链条间直接、精准互动营销，活动期间吸引1.7万+配送员、10万家+终端成为蒙牛冰淇淋推荐官，实现活动精准、高效触达，布局未来渠道发展，有效拉近了与消费者的距离。

　　2021年，蒙牛还启动了品牌升级战略，与中国航天基金会、FIFA世界杯、中国足协中国之队、中超联赛、上海迪士尼度假区、北京环球度假区等达成全面合作。2022年年初，蒙牛大体育战略开始发力，通过重金奖励中国女足、助力谷爱凌冰雪登顶等创意，打造一个又一个爆点，实现品牌力大幅提升。手握全球顶级IP大满贯的蒙牛，正以“消费者第一第一第一”为战略原点，通过持续保障产品品质、创新产品品类、做优产品品牌，向着“草原牛，世界牛，全球至爱，营养二十亿消费者”的宏伟愿景不断迈进。